中國工業(yè)報  王珊珊

即時零售賽道風(fēng)云變幻，已從補貼大戰(zhàn)到效率為王、從巨頭入局到全品類滲透、從燒錢跑馬圈地進入精細化較量階段。

美團和京東在傳統(tǒng)電商、外賣業(yè)務(wù)之外，將目光聚焦于即時零售這一關(guān)鍵拼圖，展開激烈角逐。4月15日，美團推出即時零售品牌“美團閃購”，定位“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”。無獨有偶，當(dāng)日下午，京東也宣布，外賣訂單量將超過500萬單，本季度再招收不低于5萬名全職外賣員。3月以來，京東動作頻頻，啟動餐飲商家招募、私有化物流平臺達達，并為外賣騎手交社保，并強調(diào)京東是認真做外賣。4月12日美團核心本地業(yè)務(wù)CEO王莆中在社交媒體公布了美團非餐飲品類的訂單已經(jīng)突破1800萬單。雙方你來我往，火藥味十足。

這激烈競爭的背后，是對即時零售這片新藍海的爭奪。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時電商發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年，我國即時電商市場規(guī)模達到2萬億元，同比增長36%。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2023）》，2018年以來，即時零售行業(yè)的年均增長速度超過50%，到2026年，即時零售的年增長率仍然可能高達47.1%。面對增速超過40%的萬億市場規(guī)模，巨頭們紛紛發(fā)力，試圖打破自身增長瓶頸。

從暗潮涌動到針鋒相對

即時零售其實就是傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)、外賣業(yè)務(wù)，和線下零售業(yè)務(wù)的一個補充，最后能把線下多少商家接入進來，拼的是供應(yīng)鏈能力。

美團的閃購業(yè)務(wù)早于2018年就在美團內(nèi)部上線，此時是將其加碼品牌化。官宣視頻中，閃購被美團定義為超越網(wǎng)購的新一代購物方式，主打30分鐘的配送時效，錨定整個電商市場。

美團2024年財報顯示，除了餐飲外賣，即時零售正在成為美團重要的發(fā)力點。去年美團配送服務(wù)收入為980.7億元，同比增長19.3%，主要是由于交易筆數(shù)增加。截至2024年末，美團閃購已和超5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商戶以及超570家品牌商達成合作，劍指10億消費者的日常購物需求。

在2024年三季度財報電話會議上，美團創(chuàng)始人王興曾表示從長遠來看，即時零售或?qū)⒄紦?jù)電商市場10%以上的份額，目前美團閃購發(fā)展超出了此前的預(yù)期。美團在提供配送服務(wù)的所有城市縣城和小鎮(zhèn)都看到了美團閃購有巨大的增長機會，后續(xù)會考慮如何進一步提升即時零售的滲透率。國信證券數(shù)據(jù)提到，美團即時零售滲透率已經(jīng)達到60%，并且在持續(xù)提升。

大浪智庫專家顧問委員會高級顧問姜蓉對中國工業(yè)報表示，美團和京東的即時零售業(yè)務(wù)都是已有業(yè)務(wù)，現(xiàn)在把它品牌化出來，這是傳統(tǒng)電商和外賣這兩塊業(yè)務(wù)之間的最大的中間地帶，美團和京東剛好又比較擅長，基礎(chǔ)設(shè)施都比較完善，此時加碼這塊業(yè)務(wù)，也是競爭這塊用戶的需求。即時零售其實就是傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)、外賣業(yè)務(wù)，和線下零售業(yè)務(wù)的一個補充，最后能把線下多少商家接入進來，拼的是供應(yīng)鏈能力。

4月14日，美團外賣總經(jīng)理薛冰在2025中國餐飲連鎖峰會上宣布，未來三年，美團外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，這是餐飲行業(yè)歷史上最大規(guī)模的行業(yè)扶持補貼計劃，相當(dāng)于美團三年的凈利潤。他透露這1000億元將聚焦四大方向，包括幫助商家補貼消費者激活需求、發(fā)放助力金幫助商家增加收入、扶持和獎勵優(yōu)秀品質(zhì)商家，以及推動明廚亮灶覆蓋10萬家店、加強行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)等。

與此同時，京東迅速反應(yīng)。4月15日中午，京東表示，因秒送業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，本季度京東將再招收不低于5萬名全職外賣員，全額足額全部繳納五險一金且所有費用都由公司承擔(dān)；然后宣布，今天京東品質(zhì)外賣訂單量將超過500萬單，并強調(diào)，因為都是品質(zhì)堂食餐廳的外賣，GMV比“幽靈外賣”1000萬單還大；此外，京東已經(jīng)上線“自營秒送”電商業(yè)務(wù)，全國已經(jīng)有超過十萬家京東品牌線下店全部接入了秒送，平均送達時間快于30分鐘。京東自營秒送業(yè)務(wù)涵蓋廣泛。當(dāng)天正式推出京東新品成長“百千億”計劃，即在2025年加碼百億元流量和百億元資金，實現(xiàn)60000款新品年銷售破百萬元、6000款新品年銷售破千萬元、600款新品年銷售破億元。

2024年5月，京東整合了旗下即時零售品牌“小時達”和“京東到家”等，升級推出“京東秒送”。2025年4月1日，達達發(fā)布公告，將并入京東旗下的全資子公司，由京東全資擁有。莊帥認為，京東獲得達達100%的股份是為了更好地發(fā)力即時零售業(yè)務(wù)。

美團和京東這兩個互聯(lián)網(wǎng)巨頭在經(jīng)過多年的發(fā)展后，在即時零售戰(zhàn)局上，迎來了最激烈的一次正面交鋒。

關(guān)鍵之役

服務(wù)體驗是表層戰(zhàn)場，科技能力是底層支撐，二者構(gòu)成“飛輪效應(yīng)”。

“京東此舉是將自己的門店業(yè)務(wù)帶線上來，也說明線上模式遇到了一定的瓶頸，即時零售會成為一個核心增長點，變成一個新的主戰(zhàn)場。”電商專業(yè)人士、海豚社創(chuàng)始人李成東對中國工業(yè)報表示。

這一新主戰(zhàn)場對誰的未來發(fā)展都是關(guān)鍵一役。

據(jù)美團2024財報顯示，美團七成收入來自核心本地商業(yè)（外賣、閃購以及到店等業(yè)務(wù)的配送服務(wù)和傭金）。外賣營收占比50%，仍是基本盤，外賣業(yè)務(wù)雖然高頻，但增速放緩（2021年增速35%至2024年18%），閃購成為最大增長引擎，同比增長65%，閃購業(yè)務(wù)主要依托美團外賣用戶的基礎(chǔ)和消費習(xí)慣，以及履約端的運力優(yōu)勢，還有很大的成長性。

據(jù)4月12日王莆中在社交媒體發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，美團在生鮮、酒飲、3c數(shù)碼、藥品等品類的進展速度遠超預(yù)期，非餐飲品類的訂單突破了1800萬單；2024年10月，美團閃購事業(yè)部負責(zé)人肖昆表示，美團閃電倉數(shù)量已超過3萬個，2027年將超過10萬個，預(yù)計市場規(guī)模將達到2000億元。

相對于即時零售從線下店鋪或前置倉發(fā)貨，京東自營的很多品類雖然也能實現(xiàn)當(dāng)天收貨，但電商的配送時效遠不如即時零售，這是即時零售對電商模式的一次重塑。

北京易品萬千科技有限公司總經(jīng)理臧雷對中國工業(yè)報表示，美團此舉是從高頻場景切入，構(gòu)建“無限戰(zhàn)爭”生態(tài)。美團推出即時零售的核心戰(zhàn)略價值在于高頻業(yè)務(wù)對低頻場景的攻城略地。以外賣這一超高頻需求（用戶日均1-2次）為入口，美團已形成用戶心智中的“30分鐘送達”確定性體驗。通過前置倉體系和即時配送網(wǎng)絡(luò)，美團將高頻流量導(dǎo)向手機、家電等傳統(tǒng)電商低頻品類，本質(zhì)是以高頻場景的流量復(fù)用攤薄獲客成本，突破原有業(yè)務(wù)邊界。其宣傳的“3天賬期”和“對標線上最低價”，更是針對京東賬期長、商家資金壓力大的痛點發(fā)起精準攻擊。

臧雷分析，京東此次是以防御性擴張延緩陣地失守。京東布局即時零售的戰(zhàn)略價值則在于保護核心品類的護城河（早前布局的出發(fā)點更多的是為了提升用戶服務(wù)體驗）。京東3C家電品類占營收超50%，但美團閃購已通過“30分鐘送手機”直接威脅其根基。京東的秒送、前置倉和外賣業(yè)務(wù)本質(zhì)是防御性策略：一方面通過即時配送能力鞏固3C品類優(yōu)勢，另一方面以“外賣+咖啡免費配送”等動作迫使美團分散資源，延緩其向電商腹地的滲透。但受限于低頻電商場景的用戶打開率，其即時零售更依賴存量用戶的高價值需求挖掘，例如高價商品快速配送的緊急需求。

臧雷還指出，平臺加碼導(dǎo)致“確定性體驗”成為新標準。行業(yè)進入“多快好省”的全面競爭。這可能導(dǎo)致用戶需求分層：價格敏感型仍選傳統(tǒng)電商，時效敏感型轉(zhuǎn)向即時零售，而高凈值用戶可能形成“美團買急件，京東買大宗”的雙平臺使用習(xí)慣。

目前即時零售呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢。按照多快好省的標準，當(dāng)下的重點是快，好、多、省層面，傳統(tǒng)電商多年鑄就的護城河仍具備較高優(yōu)勢。

“再有就是商業(yè)模式出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化。美團的Location-centric（地理位置中心）模式與京東的SKU-centric（商品中心）模式將催生不同生態(tài)。美團可能演化成‘分布式云超市’，每個前置倉覆蓋3公里范圍內(nèi)的2000個核心SKU（如生鮮、日用品、應(yīng)急3C）；京東則可能強化‘中心化供應(yīng)鏈+即時配送’的混合模式，通過區(qū)域大倉保障長尾商品，結(jié)合前置倉滿足緊急需求。這會導(dǎo)致行業(yè)從單一形態(tài)向‘分布式即時倉+中心化大倉’的混合基礎(chǔ)設(shè)施演進。”臧雷表示。

電商專家李杰對中國工業(yè)報表示，京東和美團在爭奪閃送業(yè)務(wù)，未來受傷的大概率是閃送、跑腿兒、及時送等這些物流公司的業(yè)務(wù)。京東跟美團的主要的目的是進一步把自己物流配送與外賣業(yè)務(wù)都緊緊地綁在一起，爭搶即時物流，即時外賣的份額。如果電商平臺以后所有的商品都自己組建隊伍，進行這種分類的、對時效有要求的精細化派送服務(wù)，可能會給自己帶來沉重的負擔(dān)。此外，其他的物流企業(yè)在這種行業(yè)競爭的承壓之下，也會采取一些行動，從而加劇行業(yè)競爭。

對此，臧雷也深有同感，他表示，未來會加速中小玩家出清，生態(tài)位爭奪激烈。達達已被京東收購，蜂鳥依附阿里生態(tài)，叮咚買菜依附拼多多，而美團自建運力體系。區(qū)域性商超（如永輝、物美）將面臨抉擇——接入美團/京東成為“云貨架”，或自建配送導(dǎo)致成本飆升。最終行業(yè)可能形成“兩超（美團、京東）+多垂直（盒馬、叮咚買菜）”的格局，傳統(tǒng)電商平臺若不構(gòu)建即時配送能力，份額將被持續(xù)侵蝕。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰認為今年即時零售行業(yè)將迎來改變，美團、京東、抖音小時達等平臺競爭加劇，推動了模式創(chuàng)新，例如前置倉優(yōu)化、多運力協(xié)同等。技術(shù)升級方面，隨著無人機配送、AI調(diào)度算法逐步成熟，“半小時達”成為標配。

從現(xiàn)階段競爭看，服務(wù)體驗是表層戰(zhàn)場，科技能力是底層支撐，二者構(gòu)成“飛輪效應(yīng)”。李杰表示，雖然這種服務(wù)雖然帶來了高效，關(guān)鍵是要在價格以及快速物流服務(wù)以外增加更多亮眼的創(chuàng)新服務(wù)和產(chǎn)品，比如現(xiàn)在已經(jīng)使用的無人機及時送，未來的機器人及時送。即使在即時零售市場做這種鋪墊和防御、拓展，但未來行業(yè)格局如何還很難說。

截至發(fā)稿，美團和京東均未此事對中國工業(yè)報的采訪進行回復(fù)。