中國工業(yè)報(bào)記者   曹雅麗

2024年，家電行業(yè)整體呈現(xiàn)出“內(nèi)外銷雙輪驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速升級(jí)、政策紅利釋放”的特征，同時(shí)也面臨內(nèi)需信心不足、競(jìng)爭加劇等挑戰(zhàn)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年限額以上單位家用電器和音像器材類商品零售額達(dá)10307億元，比上年增長12.3%，突破萬億元大關(guān)，創(chuàng)歷史新高。

2025年，家電以舊換新政策再“加碼”，各地積極響應(yīng)政策。隨著政策的落地，家電市場(chǎng)有望迎來新一輪增長。值得關(guān)注的是，海外市場(chǎng)成新增長點(diǎn)，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)將是最大變量，家電產(chǎn)業(yè)在政府政策加碼和企業(yè)“出海”戰(zhàn)略推動(dòng)下將煥發(fā)新的活力。

家電行業(yè)整體情況向好

2024年家電行業(yè)承壓較重，上半年表現(xiàn)令人擔(dān)憂，但下半年在政策刺激下，家電行業(yè)迅速扭轉(zhuǎn)了形勢(shì)，從上半年的銷售普遍下滑到四季度的爆發(fā)，出現(xiàn)了行業(yè)趨勢(shì)的拐點(diǎn)。

全國家用電器工業(yè)信息中心研究部主任宋敬學(xué)在接受中國工業(yè)報(bào)記者采訪時(shí)介紹，2024年我國家電行業(yè)整體情況向好，全國規(guī)模以上家電企業(yè)營業(yè)收入預(yù)計(jì)突破1.9萬億。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，家電出口7121億元，同比增長15.4%；全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2024年家電行業(yè)國內(nèi)市場(chǎng)銷售規(guī)模近8500億元，同比增長9.0%。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱等產(chǎn)品產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)較快增長，增速分別為9.7%、8.8%、8.3%。

“2024年，家電零售規(guī)模破歷史新高；中高端結(jié)構(gòu)獲得高增長；品需產(chǎn)業(yè)整體高增長；8類趨勢(shì)產(chǎn)品高增長。”奧維云網(wǎng)（AVC）研究創(chuàng)新部副部長劉冀元告訴中國工業(yè)報(bào)記者。

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年中國家電全品類（不含3C）零售額9027億，同比增長5.9%。9027億是繼2019年8910億之后的全新記錄。

奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、灶具、洗碗機(jī)、電熱、燃熱、凈水器、電飯煲等品類在線下市場(chǎng)高端價(jià)位段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均有明顯的提升；彩電、空調(diào)、油煙機(jī)等品類線上市場(chǎng)高端價(jià)位段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升。

“若沒有2024年9-12月‘國補(bǔ)’的拉動(dòng)，2024年多數(shù)品類將面臨內(nèi)卷縮量的結(jié)果。”劉冀元說。

品需產(chǎn)業(yè)整體高增長。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年干衣機(jī)、洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤、凈水器、清潔電器、空氣凈化器、咖啡機(jī)7大類品質(zhì)需求的產(chǎn)品快速滲透，全年零售額的同比分別增長25.7%、17.2%、16.2%、17.2%、24.4%、31.8%、28.6%。2025年政策統(tǒng)補(bǔ)納入洗碗機(jī)、凈水器。

奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年MiniLed彩電，新風(fēng)空調(diào)、水伺服恒溫燃熱，12KG洗衣機(jī)、平嵌冰箱、高速吹風(fēng)機(jī)，扁桶電熱、超薄+跨界煙機(jī)，可調(diào)節(jié)底盤灶具，0涂層內(nèi)膽電飯煲，一級(jí)能效的空調(diào)、燃熱、灶具、冰箱、洗衣機(jī)、電熱、彩電，遠(yuǎn)場(chǎng)語音的彩電、揮手控制及煙灶聯(lián)動(dòng)油煙機(jī)持續(xù)滲透。對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者功能利益分別是樂享、舒適、高效（空間、時(shí)間）、顏值、省心、健康、綠色、智能八大趨勢(shì)賽道。

此外，2024年，中國家電行業(yè)在出口領(lǐng)域交出了一份令人矚目的答卷。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全年家用電器出口數(shù)量高達(dá)448144.5萬臺(tái)，相較于上一年度，實(shí)現(xiàn)了20.8%的增長幅度；出口總額達(dá)到7122.0億元，同比增長15.4%。

海爾集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前，海爾已在全球范圍內(nèi)設(shè)立了35個(gè)工業(yè)園、143個(gè)制造中心以及23萬個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，旗下的海爾Haier、卡薩帝Casarte等七大品牌暢銷于200多個(gè)國家和地區(qū)，為全球超過10億用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

“海信近年來始終堅(jiān)定不移地堅(jiān)持自主品牌出海戰(zhàn)略以及全球本土化發(fā)展路徑，其全球化進(jìn)程不斷加快。2024年8月，海信埃及電視工廠項(xiàng)目正式簽署合作協(xié)議。據(jù)悉，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)今年正式投產(chǎn)運(yùn)營。投產(chǎn)后，其產(chǎn)品不僅能夠充分滿足埃及本地市場(chǎng)的需求，還將出口至包括阿盟、北非、東非在內(nèi)的21個(gè)國家和地區(qū)，并逐步向西非、歐盟以及美洲地區(qū)拓展。”海信集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國工業(yè)報(bào)記者說。

在過去一年中，中國家用電器企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新和提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，積極開拓海外市場(chǎng)，持續(xù)深化國際合作，從而實(shí)現(xiàn)了持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展。

政策帶動(dòng)效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)

2024年，中央向地方下達(dá)了1500億元超長期特別國債資金，支持各地因地制宜實(shí)施消費(fèi)品以舊換新。2024年下半年，中國消費(fèi)市場(chǎng)顯著回暖，“以舊換新”政策成效斐然，撬動(dòng)家電市場(chǎng)，釋放消費(fèi)潛能，提升民眾獲得感。

在宋敬學(xué)看來，“以舊換新”政策給國內(nèi)的家電銷售帶來了強(qiáng)有力的拉動(dòng)，尤其是《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》的印發(fā)，為2024年下半年特別是第四季度的家電銷售提供巨大助力。

2024年家電以舊換新中，一級(jí)能效產(chǎn)品銷售額占比超過90%，帶動(dòng)高能效等級(jí)和智能家電零售額連續(xù)4個(gè)月超兩位數(shù)增長。宋敬學(xué)介紹，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，很多家電品類在2024年10月、11月的銷售實(shí)現(xiàn)了20%以上的同比增長。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，家用制冷電器具制造、家用清潔衛(wèi)生電器具制造、家用空氣調(diào)節(jié)器制造等行業(yè)利潤分別增長174.9%、42.8%、30.6%。

“不僅是整體的提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，中高端價(jià)格產(chǎn)品、高能效產(chǎn)品、智能化產(chǎn)品的比例都在擴(kuò)大，可見‘以舊換新’政策改善了我國家電產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)類型。”宋敬學(xué)說。

奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年35-52周（8月26日-12月29日）彩電、空調(diào)、冰箱冷柜、洗（干）衣機(jī)、熱水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠钇叽笃奉惥€上市場(chǎng)零售量、零售額、均價(jià)分別同比增長19.1%、25.0%、4.9%，線下市場(chǎng)零售量、零售額、均價(jià)分別同比增長49.1%、66.5%、9.9%。2024年8月以舊換新政策拉動(dòng)家電行業(yè)大盤+3.7%，扭正上半年頹勢(shì)，2024年9月和10月分別拉動(dòng)大盤+29.2%、+34.5%，2024年1-10月全渠道零售額規(guī)模同比增長4.0%。另據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，截至12月6日24時(shí)，2963.8萬名消費(fèi)者購買4585萬臺(tái)8大類家電產(chǎn)品，帶動(dòng)銷售2019.7億元。

“以舊換新”政策促進(jìn)了四大家電消費(fèi)格局轉(zhuǎn)變，映射出新的產(chǎn)品趨勢(shì)。“受益于‘以舊換新’政策，價(jià)格穩(wěn)定、高價(jià)優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品增長較快，反映出用戶在選擇商品時(shí)不僅考慮眼前的‘換新’，更關(guān)注未來的使用‘品質(zhì)’。因此用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)，更關(guān)注高性能、綠色、智能、健康的產(chǎn)品，呈現(xiàn)出‘換新’到‘換優(yōu)’的過渡。”劉冀元表示。

記者了解到，以海信為代表的家電品牌，正在以科技創(chuàng)新引領(lǐng)家電產(chǎn)品的迭代與升級(jí)，為用戶提供定制化的品質(zhì)家庭生活。海信集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2024年，海信將“以舊換新”升級(jí)到“品質(zhì)換新”，為用戶提供高品質(zhì)產(chǎn)品、高品質(zhì)體驗(yàn)、高品質(zhì)服務(wù)和高品質(zhì)生活享受。數(shù)據(jù)顯示，2024年9-12月，海信內(nèi)銷全渠道銷售額同比提升超30%，高端、綠色、智能家電產(chǎn)品增幅明顯。

“‘以舊換新’政策的實(shí)施，不僅激發(fā)消費(fèi)潛能，并且促進(jìn)了消費(fèi)品更新?lián)Q代。特別是有效解決了超期服役的家電帶來的能效低下和安全隱患等問題，提升了消費(fèi)者的生活品質(zhì)。”海信集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者說。

家電產(chǎn)業(yè)仍將保持活躍增長

“展望2025年的家電行業(yè)，不確定因素中展現(xiàn)出積極向好的趨勢(shì)。雖然國際政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不確定性或給我國的家電出口帶來一些阻力，但國內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)將持續(xù)穩(wěn)定，‘以舊換新’政策持續(xù)加碼，傳統(tǒng)大家電存量市場(chǎng)持續(xù)釋放，創(chuàng)新型、生活品質(zhì)型家電不斷面市和走進(jìn)消費(fèi)者選擇清單，為我國家電行業(yè)的良性發(fā)展提供了保障。”宋敬學(xué)表示。

中信證券認(rèn)為，展望2025年，外銷新興市場(chǎng)需求有望延續(xù)高景氣，考慮到此前小家電板塊回調(diào)充分，預(yù)計(jì)2025年行業(yè)內(nèi)銷方面預(yù)期和基本面有望反轉(zhuǎn)，外銷景氣有望延續(xù)，且相對(duì)白電企業(yè)彈性較大，疊加近期微信“送禮物”熱點(diǎn)催化，建議重視小家電板塊投資機(jī)會(huì)。

深圳市國誠投資咨詢有限公司（以下簡稱“國誠投顧”）認(rèn)為，2025年，家電內(nèi)銷將持續(xù)受益于政策刺激，全球供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)能力較強(qiáng)，能夠應(yīng)對(duì)美國關(guān)稅政策風(fēng)險(xiǎn)。內(nèi)銷方面：堅(jiān)定而積極的政策刺激將支撐家電內(nèi)銷基本盤，其中空、冰、洗更新需求龐大，國誠投顧測(cè)算2025年主要品類換新銷售額有望達(dá)到2024.39億元；此外，新興品類方面，掃地機(jī)產(chǎn)品功能已適合大規(guī)模推廣，滲透率有望快速提升，數(shù)字技術(shù)融合也會(huì)為家電產(chǎn)品升級(jí)帶來更多驚喜，與傳統(tǒng)產(chǎn)品換新共振，拉動(dòng)家電內(nèi)銷同比增長5%以上。出口方面：受美國關(guān)稅政策風(fēng)險(xiǎn)影響，家電產(chǎn)業(yè)全球供應(yīng)鏈將尋求再平衡，國誠投顧表示，投資者更應(yīng)關(guān)注具備國際化競(jìng)爭力、全球化產(chǎn)能協(xié)調(diào)能力的家電龍頭。

家電“以舊換新”帶來的巨大市場(chǎng)機(jī)遇，除了吸引美的、海爾、海信等頭部廠商紛紛布局外，也促使各大電商平臺(tái)加碼投入，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+回收”模式的創(chuàng)新。例如，京東投入30億元用于以舊換新補(bǔ)貼及服務(wù)升級(jí)，推出“送裝一體”等一站式服務(wù)；天貓聯(lián)合商家投入超7億元，實(shí)現(xiàn)全國1800個(gè)區(qū)縣大件商品的“送新取舊”服務(wù)。

有分析稱，“國補(bǔ)”之后家電產(chǎn)品量價(jià)齊升，但家電廠商的壓力并未減少，小商家如何生存下去，大商家怎樣持續(xù)增強(qiáng)競(jìng)爭力成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

面對(duì)行業(yè)的內(nèi)卷和企業(yè)的競(jìng)爭，劉冀元表示，量的增長不等于消費(fèi)者信心的提升，單純依賴“國補(bǔ)”實(shí)現(xiàn)的量的增長并非長久之計(jì)。要想真正推動(dòng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，必須做好用戶的激活工作。這需要企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)優(yōu)化以及品牌建設(shè)等多方面發(fā)力。

“企業(yè)要在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)加大投入，開創(chuàng)新技術(shù)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，注重人性化與個(gè)性化，滿足不同消費(fèi)者群體的審美和使用需求。同時(shí)，優(yōu)化生產(chǎn)流程，提高生產(chǎn)效率，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。只有通過供給端的全面升級(jí)，才能在價(jià)格補(bǔ)貼政策調(diào)整或市場(chǎng)競(jìng)爭加劇時(shí)，依然保持強(qiáng)大的競(jìng)爭力，實(shí)現(xiàn)真正的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。”劉冀元說。

此外，還要通過線上營銷活動(dòng)吸引潛在消費(fèi)者，將他們引流到線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)和購買；同時(shí)，利用線下實(shí)體店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將進(jìn)店消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶，實(shí)現(xiàn)口碑傳播和二次消費(fèi)。

在劉冀元看來，要把重點(diǎn)放在消費(fèi)者利益的提升上，而不是價(jià)格上。“做家電長期主義者：一是態(tài)度，順勢(shì)而為，主動(dòng)出擊；二是方向，要么降本、要么增效；三是邏輯，經(jīng)營人、升級(jí)貨、深耕場(chǎng)。”劉冀元說。

“作為家電企業(yè)的代表，2025年，海信將瞄準(zhǔn)建設(shè)世界一流企業(yè)目標(biāo)，堅(jiān)持技術(shù)立企、穩(wěn)健經(jīng)營，不斷因地制宜發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，大力推動(dòng)高端化、智能化、綠色化的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。全面擁抱數(shù)字化和智能化，建立支撐企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字化底座。海信正通過全面數(shù)智化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)全球研發(fā)協(xié)同共享，供應(yīng)鏈敏捷響應(yīng)，在新型工業(yè)化建設(shè)的道路上穩(wěn)步推進(jìn)。”海信集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

該負(fù)責(zé)人表示，通過全面深入數(shù)字化轉(zhuǎn)型，把海信打造成一個(gè)真正以客戶、用戶為中心的高度數(shù)智化組織，打破組織與公司的壁壘，承擔(dān)產(chǎn)業(yè)鏈鏈主的責(zé)任，積極帶動(dòng)上下游共同發(fā)展。

展望2025年的“后國補(bǔ)”市場(chǎng)，依然要回到“以用戶為中心”的立足點(diǎn)，提升家電的產(chǎn)品能力和渠道的零售能力，接續(xù)國補(bǔ)消費(fèi)熱度，釋放內(nèi)需潛力，提升中國經(jīng)濟(jì)“驅(qū)動(dòng)力”。