【點(diǎn)睛】鄉(xiāng)村旅游只有加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，著力提升發(fā)展檔次與質(zhì)量，才能逐步對(duì)應(yīng)客源市場(chǎng)需求。

小城鎮(zhèn)是指鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府駐地的建制鎮(zhèn)、鄉(xiāng)集鎮(zhèn)和純屬集市貿(mào)易的集鎮(zhèn)，是介于農(nóng)村與城市之間、連接城鄉(xiāng)且兼具二者功能的過(guò)渡性社區(qū)。通振遠(yuǎn)所著《中國(guó)小城鎮(zhèn)》（新華出版社），將其比作“我國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱和引擎”。小城鎮(zhèn)在縣域旅游發(fā)展中，具有基礎(chǔ)性、關(guān)聯(lián)性和支柱性地位，其重要性不言而喻。

小城鎮(zhèn)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游而言，其重要性大致源于以下4方面：

一是為數(shù)眾多、分布很廣，全國(guó)現(xiàn)有小城鎮(zhèn)21400多個(gè)，星羅棋布在全國(guó)的天南海北、四面八方；

二是歷史的發(fā)展和長(zhǎng)期的積淀，使得小城鎮(zhèn)富集了人文與工商，交通便利、人流密集、資源豐富；

三是在廣大中西部和邊疆地區(qū)，小城鎮(zhèn)是鄉(xiāng)村觀光、休閑、度假、康養(yǎng)的重要依托和支點(diǎn)，其作用遠(yuǎn)超村組一級(jí)；

四是小城鎮(zhèn)旅游休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，直接促進(jìn)了鄉(xiāng)村脫貧致富，助力了鄉(xiāng)村振興。

因此，在縣域旅游和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，小城鎮(zhèn)發(fā)揮著十分重要的作用。

當(dāng)前，隨著國(guó)民生活改善和旅游需求生活化，全國(guó)旅游消費(fèi)呈加快升級(jí)之勢(shì)；鄉(xiāng)村旅游只有加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，著力提升發(fā)展檔次與質(zhì)量，才能逐步對(duì)應(yīng)客源市場(chǎng)需求。在這個(gè)發(fā)展階段，小城鎮(zhèn)應(yīng)積極發(fā)揮對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的先導(dǎo)作用。

第一，認(rèn)清資源價(jià)值。小城鎮(zhèn)所在地域、街道、建筑、環(huán)境、生活方式，大都蘊(yùn)含著一定傳統(tǒng)的、民俗的、地域的文化，在新型城鎮(zhèn)化發(fā)展中，只有提升對(duì)文化遺存價(jià)值的認(rèn)識(shí)，才能避免更新改造時(shí)片面性的破舊立新、整齊劃一。一些看似破爛簡(jiǎn)陋的老建筑，如能得到專業(yè)的開發(fā)利用，也會(huì)成為有文化底蘊(yùn)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。譬如，鄉(xiāng)伴集團(tuán)在太倉(cāng)開發(fā)的“布谷里理想村”，就是把“建國(guó)初期”的鄉(xiāng)村遺址、六七十年代的蠶繭站和國(guó)有糧店，通過(guò)專業(yè)的策劃、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌資源、市場(chǎng)和資金，開發(fā)出集歷史傳承、特色體驗(yàn)、藝術(shù)文創(chuàng)、餐飲休閑于一體的小城鎮(zhèn)農(nóng)文旅商綜合體，從而吸引了源源不斷的參觀者。相反，一些地方在創(chuàng)建達(dá)標(biāo)、爭(zhēng)先評(píng)優(yōu)中，由于搞“一張圖紙繪到底”樣板工程，造成“千村一面”，滅失了傳承千百年的土坯房、杈杈房、石板房，從鄉(xiāng)村旅游資源價(jià)值的視角看，如此改變的小城鎮(zhèn)則沒(méi)有多大的旅游開發(fā)價(jià)值。

第二，加強(qiáng)融合發(fā)展。如要適應(yīng)新的旅游消費(fèi)趨勢(shì)，由蜻蜓點(diǎn)水的觀光游向下沉式的休閑度假轉(zhuǎn)變，就要著力改善旅游產(chǎn)品的供給結(jié)構(gòu)。未來(lái)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，需要扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的旅游發(fā)展觀，觀光產(chǎn)品未必要占主導(dǎo)地位，而要加強(qiáng)從諸多產(chǎn)業(yè)的借力和融合，盡量開發(fā)一些參與性、體驗(yàn)性、感受性項(xiàng)目。如加強(qiáng)農(nóng)旅融合，已展現(xiàn)了廣闊的市場(chǎng)前景：云南元陽(yáng)梯田、羅平油菜花成為極富魅力的大地景觀，果蔬大棚、薰衣草莊園、西瓜小鎮(zhèn)等鄉(xiāng)村休閑項(xiàng)目，龍井茶、普洱茶、武夷巖茶園與民宿融合的鄉(xiāng)村田園，也很受旅游客源市場(chǎng)的青睞，甚至成為當(dāng)?shù)氐娜^性旅游產(chǎn)品。其中，融合發(fā)展水平最為名列前茅的，應(yīng)屬山東煙臺(tái)的葡萄酒莊。

第三，用好非遺資源。作為傳統(tǒng)的人文領(lǐng)域，各地有各地的絕活，如加以專業(yè)的開發(fā)，便能供給游客觀賞、參與和體驗(yàn)。央視已播的《舌尖上的中國(guó)》、正在播的《三餐四季》，薈萃了全國(guó)各地的美食非遺；浙江松陽(yáng)努力恢復(fù)的傳統(tǒng)“百工”業(yè)態(tài)，則是傳承了歷史的手工制作技藝，如打鐵、箍桶、制秤等；安徽蕪湖的鐵畫制作、山東淄博琉璃加工，就是對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)品制作的傳承；山東聊城鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，則利用了若干非遺資源，如樂(lè)器“尺八”演奏、王皮戲的演唱、運(yùn)河美食的開發(fā)等。近些年對(duì)非遺資源的利用說(shuō)明，閉門造車、蝸居象牙塔救不了非遺，唯有旅游市場(chǎng)是真正滋養(yǎng)非遺傳承的一溪“活水”。

第四，提升鄉(xiāng)村度假。鄉(xiāng)村旅游的絕大部分業(yè)態(tài)是自發(fā)產(chǎn)生、個(gè)人投資、自我經(jīng)營(yíng)，注定了規(guī)模小、雷同多、因陋就簡(jiǎn)，導(dǎo)致簡(jiǎn)單食宿型的農(nóng)家樂(lè)、低檔次鄉(xiāng)村旅游在小城鎮(zhèn)占了主體，只能吸引當(dāng)?shù)乜驮矗茈y獲得大城市和外地中高端客源青睞。近些年興起的精品民宿，為鄉(xiāng)村旅游提升開創(chuàng)了突破口，簡(jiǎn)而言之，就是從設(shè)計(jì)、配置和服務(wù)入手，大幅改善鄉(xiāng)村休閑度假條件，美化住宿和休閑環(huán)境，增加休閑度假體驗(yàn)，同時(shí)相應(yīng)提高旅游價(jià)格。目前，浙江湖州莫干山、麗水松陽(yáng)、杭州桐廬，江蘇周莊、宜興、昆山，福建武夷山，安徽黃山，云南大理、麗江等地，形成了以特色民宿為引領(lǐng)的鄉(xiāng)村度假升級(jí)模式。當(dāng)然，從農(nóng)家樂(lè)到特色民宿是很大的跨越，但在全國(guó)未必具有普適性，一些地方發(fā)展民宿已遭遇挫折；再者，順應(yīng)鄉(xiāng)村休閑度假的發(fā)展趨勢(shì)，需要小城鎮(zhèn)廣開思路和大膽探索，未必局限于發(fā)展民宿之一途。

第五，創(chuàng)新開發(fā)模式。對(duì)于小城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游度假來(lái)說(shuō)，如何發(fā)揮綜合性的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，研究開發(fā)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)潮流的旅游產(chǎn)品，是需要永恒探索的一個(gè)課題。其中，在對(duì)應(yīng)市場(chǎng)、突出特色、提高收益方面，各地已涌現(xiàn)若干成功的案例。例如，一些地方通過(guò)打造網(wǎng)紅民宿，獲取了持續(xù)興旺的入住客源，如浙江松陽(yáng)的原舍攬樹民宿、云端覓境山舍，三亞吉陽(yáng)區(qū)的莫言莫語(yǔ)、桑下清萊民宿，大理喜洲國(guó)保級(jí)白族建筑群--喜林苑民宿；巴中市的鄉(xiāng)瓣童年田園綜合體，以經(jīng)營(yíng)餐飲、娛樂(lè)、體驗(yàn)、住宿，緊緊抓住當(dāng)?shù)乜驮词袌?chǎng)，打破了各地田園綜合體難以盈利的魔咒；高海拔地區(qū)把緩解游客高反作為宣傳招徠，如拉薩墨竹縣有的民宿客棧主打“彌散式供氧”。再如，浙江嘉善縣博物館在展示鄉(xiāng)土文化和產(chǎn)業(yè)特色上，把“地嘉人善”、“田歌聲聲”、“不熄的窯火”作為陳列的固定項(xiàng)目，讓參觀者對(duì)當(dāng)?shù)貧v史人文一目了然。

在鄉(xiāng)村旅游和大眾休閑的產(chǎn)業(yè)升級(jí)大潮中，小城鎮(zhèn)應(yīng)充分發(fā)揮連接城鄉(xiāng)并兼具二者功能的橋梁和紐帶優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮對(duì)縣域旅游和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的先導(dǎo)作用，遵循旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，加強(qiáng)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合，努力為廣大游客奉獻(xiàn)滿足需求的高品質(zhì)旅游休閑產(chǎn)品。

（作者：高舜禮，本文系作者2024年8月10日在中國(guó)工業(yè)報(bào)社舉辦的“城鄉(xiāng)融合與‘新型工業(yè)化、新型城鎮(zhèn)化、鄉(xiāng)村全面振興’協(xié)調(diào)發(fā)展座談會(huì)”上的發(fā)言，有所補(bǔ)充和整理，標(biāo)題后加）