基于網絡流量效應而產生消費需求的流量消費，建立在互聯網、大數據和網絡營銷基礎上，顛覆了以區位、品牌為標識的傳統線下消費。社交平臺、消費熱點、算法引流等逐漸改變著人們的消費習慣，催生了新產品的創造、新業態的形成、新場景的構建。流量消費在消費方式上呈現出線上線下融合、個性化、社交化的表現，在消費特性上具有數字化、綠色化、健康化等新型消費的諸多特性，對消費品生命周期、商業綜合體迭代升級、消費服務業的生態優化甚至給城市形象與活力帶來重大影響。

這些影響基于三個方面的變化。一是流量消費的市場之變。移動互聯下沉滲透、社交媒體及網絡平臺規模增長帶來的流量紅利替代了加盟連鎖和門店擴張等傳統營銷方式，改變了當前消費市場格局。從2019年開始，我國線上消費全面跑贏線下消費，且趨勢愈發不可逆轉。二是流量消費的邏輯之變。社交App的崛起使得購物屬性從滿足物質需求變成了實現消費、娛樂和社交融合的綜合需求。新一代消費群體具有鮮明的圈層感和歸屬感，他們追求自我認同，尋求圈層的共同偏好，對消費方式、消費過程和消費心理的追求，遠遠超過消費品本身。同時，強烈的家國情懷和民族情感，鑄就了年輕消費者對民族品牌和國貨產品的特殊偏好，其中凝聚的共情和故事更容易將市場消費行為與情緒表達相掛鉤，進而推動與“國潮風”“國貨風”等國家的、民族的、歷史的元素相牽連。三是流量消費的區域之變。以國貨潮、文旅潮、演藝潮、會展潮為代表的經濟領域的網絡流量暴增，特別是老字號的出圈，是流量消費的一抹特色，西安、天津、武漢等城市既具有突出的文化特質，又具有傳統國貨品牌高度集聚的產業特質，城市古今交融的風格和歷史氛圍厚重的特性，為流量消費的區域之變提供了優質載體。

流量消費帶動了人流、信息流、消費流的爆發式增長，促進了“網紅產品”“網紅門店”“網紅街區”“網紅城市”的誕生，既帶給消費者前所未有的體驗，也帶來產業形態的巨大變革。然而，對流量繁華背后的隱藏風險，需未雨綢繆。其一，流量消費改變了傳統的消費關系和時空聯系。與傳統消費追求價格和價值統一不同，流量消費注重的是注意力和影響力，流量影響著公眾話語的內容和價值取向，重塑了社會生產的渠道和方式，形成了新的市場邏輯、治理邏輯。在追求經濟流量火爆的同時，如何同步規范市場秩序、社會治理等，值得深入思考。其二，算法控制、網絡推手推動著各類信息符號交織纏繞，當“注意力”成為核心賣點的時候，受眾更傾向于欣賞和追求消費符號的刺激與沉浸，流量控制容易引致虛擬的滿足感和產業的空心化。在流量狂歡中如何保持定力和清醒，扎實推動城市產業體系的向實向上、治理體系的長治久安，值得深入思考。其三，網絡引流的低成本紅利已經見頂，獲客成本越來越高，電商平臺的獲客成本在過去的3年間增長超過3倍，一些老字號今日引流成功的案例能否成為明天仿效的做法，值得深入思考。其四，流量消費離不開消費熱點的快速迭代和遷移，“輪動”是網絡消費的基本樣態。昨日盈盈枝上笑，今朝吹去落誰家，流量造就了網絡傳奇和“草根”逆襲，傳遞出非常態的熱度，然而過分熱衷網紅和流量增長，也將承受巨大反噬。如何保證流量消費的穩態和可持續增長，值得深入思考。

應該抓住新一輪消費革命和商業模式更新的機遇，基于流量生成的邏輯和特性，為流量消費變革構筑堅實根基。一是“生態”變革。著力壯大新型消費的經營主體，培育良好的商業生態，構建相互關聯且協調一致的支持體系，針對首發經濟等不同新消費形態，解決經營主體的堵點、難點，有針對性地打造發布、展示、交易、營運于一體的專業服務生態。二是“融合”變革。推進流量消費的空間融合、業態融合與內容融合。合理布局商業設施和業態，促進消費資源的優化配置；打造實體商圈與數字空間的融合業態，通過品牌共創、聯合營銷等方式，促進品牌互動與合作；鼓勵消費者參與或主導流量消費的創新建設，增強消費者的參與度和歸屬感。三是“質量”變革。流量消費健康發展的關鍵是可持續性，高品質帶來的好口碑是產品、客戶、平臺共同成就有價值流量的根本。流量越是向自媒體轉移，平臺算法越是強化流量分發，越要提升產品的質量和品質，用消費者滿意度還原品牌價值，形成用品質沉淀流量的良性循環。四是“管理”變革。維持流量必須加強數字化運營與管理。政府部門應利用網絡平臺和渠道資源優勢，豐富傳播素材、促進平臺互用、打造區域聯合直播間，在場景建設、線下引流、傳播人才培養、產品認證等方面發力，為企業轉型發展提供支持。（作者：蔡玉勝系天津社會科學院副院長，潘汝南系助理研究員，均系天津市中國特色社會主義理論體系研究中心天津社科院基地研究員）