■ 鄭文  左文　　 

　　最近一本名為《產品的文化定價權》的新書，在業界掀起不小波瀾，對于“如何將文化因素融入產品定價體系，塑造可持續發展力”“如何提高產品文化溢價能力，占領產業制高點”等問題，引發了廣泛關注與談論。下面就請隨小編一起來了解一下吧！

　　該書在綜合研究產品定價理論的基礎上，從文化視角切入，就產品的文化定價權展開了較為系統的研究，構建了理論框架，并提供了切實可行的實踐指導。書中共有七章，分別介紹了產品定價理論、引入產品文化定價的動因、影響產品定價的文化元素、產品文化定價的理論與方法、產品文化價值的提升路徑、產品的文化溢價效應、形象塑造等。

　　產品文化價值與文化元素

　　產品的文化價值，是文化溢價能力的基礎，一般情況下，產品擁有的文化元素越多，文化元素所蘊含的價值量越大，其文化溢價能力就越強。

　　產品文化價值提升主要取決于企業為促進產品銷售而附加在產品的文化元素。不同內容的文化元素和不同的附加方式，帶來的增值效果有較大差異，作者建議在宣傳推廣階段，產品經營者應當注重“取好名字”以及“講好故事”兩方面工作。為了驗證該觀點，書中以古井集團為例，該公司將年份酒和原漿酒的優勢結合起來，取名“古井貢酒.年份原漿”，打造出一款讓老百姓記得住的核心戰略品牌。

　　顯然，產品是品牌的載體，品牌必須有主導產品作為支撐。“年份+原漿”品牌，以年份原漿酒產品作為載體，其市場表現格外搶眼。該品牌和產品從上市之初銷售2000萬元，到2009年突破2億元，僅用了一年時間。年份原漿酒成為古井的主打產品，助力古井實現業績突破百億元大關，支撐起了古井貢酒的品牌復興，在中國白酒營銷史上留下了濃墨重彩的一筆。

　　              引入差異化的產品文化內涵

　　當今社會，人們解決了最基本的溫飽問題之后，在購買產品時不再是功能至上，而是越來越趨于體驗需求和情感需求。因而，產品除了具有必要的使用功能之外，更被賦予了溫度與情懷， 就如該書案例中提到的愛馬仕——消費者眼中的貴族。女生買一個愛馬仕包包，如果是滿足這個功能需求，那么只要滿足包的儲物、攜帶、耐用、好背這些就可以了，在功能點上因為沒有競爭壁壘，你有的功能其他競品也可以有，很快就陷入到同質化競爭，價格戰，最后能夠勝出的往往是性價比的領先者。但隨著收入水平提高，女生買包很快就不滿足于功能需求，而更看重這個包包的設計、款式、做工、材質、品質等，客戶升級到了體驗階段，產品方需要度消費者消費這個包包的體驗做出整體設計，其中不同產品的差異化就出現了，對體驗的不同把握及對體驗不同的設計，就給定價很大空間，也讓不同產品找到了各自不同的市場；隨著收入水平的進一步提高，消費者背這個包包需要能體現自己的身份及品味，需要這個包包彰顯價值，需要滿足炫耀的底層需求，需要成為自己辛苦工作之后對自己的獎賞，這種情況下情感需求就占了主力，這就是我們經常聽到的：“姐買的這個不是包，而是一個Logo”。女生背的這個包包就是為了別人看到這個Logo，背后是自我表征的情感價值，這樣品牌就建立了高溢價，因為滿足了更深層的消費需求，品牌就越發擁有定價權。

　　因此，對于不斷融入世界市場、積極進行海外拓展的企業而言，成功的產品開發就是要與競爭產品形成差異化，將豐富的文化內涵引入產品，使其相對于競品體現出獨特的韻味和魅力，并利用這種文化價值差異性效應提高產品競爭力和附加值，從而在激烈的國際競爭中獲得一席之地。

　   可以說，《產品的文化定價權》一書，以大量生動的案例，構建和講解了產品的文化定價權理論體系及實施策略。在理論層面，既豐富了經濟學的產品定價理論體系，又為工業文化研究提供了新的視角；在實踐層面，相關研究能為各級政府和相關企業有效地將文化因素引入產品定價體系提供參考借鑒，從而提高產品的附加值、增強企業的競爭力。