中國工業報記者 高明靜  

　　編者按

　　近年來，隨著消費升級和消費主力軍的變化，中國刮起了一股 “新國貨潮”。特別是在與消費者關系比較密切的日化行業，在整個行業年輕化、個性化、精細化趨勢的帶動下，不少國貨品牌開始更加注重在設計上發力，追求生產配方成分更優、產品品控更嚴、包裝設計更潮的產品，致力將 “中國品牌”與 “中國文化” “中國設計”相結合，助力美好生活，傳播中國之美。鑒于此，本刊推出本期特別策劃，在回顧和總結行業發展的同時，以上海家化為例，聚焦日化行業設計創新，分享成功經驗，展望未來趨勢。

　　“經過多年的發展，中國日化行業從無到有，從小到大，目前已經涌現出近4000家化妝品企業，特別是改革開放的這40年行業發展迅速，總產值已經超過7000億元，成為全球日化產業增速最快的國家和地區之一，并以年均10%以上的增速遠遠領先于其他行業。”中國日用化學工業研究院院長王萬緒說。

　　日化工業可以說是 “實業報國”時期最早興起的行業之一，當時受西方的影響，日用化學用品的概念傳入中國，隨著人民生活的富足，日化行業也在不同時期，呈現出不同的發展特點。而其中，除了科學技術的進步外，設計和品牌的力量也成為推動日化行業滾動發展的重要動力來源。

　　20世紀二三十年代，中國特別是上海的民族日化品牌類別與日俱增。當時不少的民族日化品牌從品牌名稱到品牌設計上都具有 “洋貨”的影子，產品包裝上不時地使用西洋建筑、西洋人物等元素。在效仿西洋的同時本著 “實業救國”目的的民族品牌還將強烈的愛國情緒和救國情懷注入到產品設計中，形成了極具時代特征的獨特設計風格。

　　隨著新中國的成立，日化用品的概念逐漸普及至全國，當時的產品設計以高性價比為主。友誼、美加凈、雅霜等品牌產品，憑借著便宜的價格和優異的設計使用感，成為了一代國人的記憶。

　　伴隨著改革開放的號角，各類經濟形態的化妝品企業涌入市場， “夏士蓮” “小護士”等私營國產品牌聲名鵲起，產品種類也逐漸豐富起來。在產品設計上主打功能性的產品如 “六神”花露水等也得到了大眾的追捧。價格低廉、包裝簡單依舊是當時產品設計的特點。

　　但由于市場監管不嚴，部分品牌在配方設計上過度追求功能性，盲目添加化學制劑，使中國國產化妝品出現了信譽危機。而此時國際日化巨頭則開始低調進入中國，“玉蘭油” “旁氏”已經成為國人耳熟能詳的品牌。

　　日化巨頭之所以能在中國市場站住腳是因為其產品設計主打 “回歸天然”，在國產品牌高危的情況下，外資品牌主打天然、無刺激、無添加的概念受到了不少人的追捧。在此階段以寶潔、歐萊雅為代表的歐美企業和以資生堂、花王為代表的亞洲企業快速占據中國化妝品中高端市場。與此同時，中國國產品牌也被潮流帶動快速發展，絲寶旗下的 “麗花絲寶” “舒蕾”，上海家化旗下“六神” “清妃” “佰草集”，北京三露旗下的 “大寶”等多個國產品牌也以優良的產品設計在混戰中分得一杯羹。

　　隨著生物工程技術的不斷發展，皮膚內部細胞與美容之間的聯系被發掘，不少日化企業設計師開始融合生物工程技術，在產品配方設計上進行升級，幫助皮膚改善微循環、促進自體細胞代謝與護理。隨著產品配方和功能的升級，化妝品市場開始逐漸向更多元化、細分化的方向發展。日化企業也看到了嬰幼兒、老年人等人群對化妝品的獨特需求，這就給日化企業在產品設計和升級上帶來了新的創新空間。

　　正因為技術上的保障，讓中國日化企業開始向高端市場進軍。上海家化耗資數十億打造的 “佰草集”品牌最為搶眼，它以 “中醫中草藥護膚”的概念設計，不僅在國內市場風光無限，同時通過絲芙蘭渠道成為首例走出國門的國產品牌。

　　雖說當時有上海家化、大寶等不少企業和品牌表現不俗，但整體來看，中國化妝品行業整體投入不足、研發能力有限、同質化嚴重等問題依然突出，在產品定位、包裝、配方甚至產品名稱等設計上存在不少抄襲、模仿的現象。這也就促使當時大部分的市場份額都控制在寶潔、歐萊雅、資生堂等產品設計較為成熟的外資企業手中。

　　信息化的普及和電子商務的發展可以說在一定程度上打破了日化產業的發展格局。2013年天貓 “雙11”當天化妝品零售總額已達到5.2億元，同比增幅高達67%，其中多個國產品牌表現優異，外資高端品牌銷售疲軟，高端大眾品牌則穩中有增。

　　而隨著年輕一代80、90后消費能力的提升，日化品牌在設計上更是呈現出多樣化、個性化、細分化、功能化的趨勢。因為新一代的消費者不僅在產品的質量、功效上有更高的要求，在包裝和設計上更是前所未有的 “苛刻”。在 “顏值經濟”的帶動下，品牌升級、跨界聯名成為了國產日化品牌的新出路， “新國潮”的興起更是給傳統的中國日化品牌一個很好的發展時機。

　　在產品設計策略上，不少日化品牌摒棄了 “埋頭苦干”的設計作風，開始更多地與消費者進行溝通，設計出了新潮、有趣又有內涵的產品，效果十分明顯。2018年 “雙11”前，美加凈聯合大白兔推出了一款奶糖味的唇膏，發售當日2秒售空；而高夫在世界杯期間與青島啤酒跨界打造 “熬夜加油包”刷爆球友朋友圈；就連生產痔瘡膏的品牌馬應龍也跨界出了口紅，憑借各大社交平臺博主的推廣讓自身品牌被廣大年輕消費者所熟知。

　　總的來看，日化本土品牌發展之路起起伏伏，有區位優勢又有國際品牌的沖擊。本土日化品牌要想發展，無論是從產品配方設計、包裝設計還是品牌設計上都要跟上時代的潮流，將中國文化因素注入品牌設計，把更多地美好產品送入萬戶千家。